Notes pour une allocution de Richard W. Pound
Conférence sur les femmes et le sport
Montréal, le 17 mai 2002

Le marketing des femmes et le sport

Un grand merci pour m'avoir invité parmi vous aujourd'hui. Je suis très heureux que cette conférence ait lieu, d'autant plus qu'elle se déroule à Montréal. En outre, j'ai le plaisir d'avoir la chance de participer à votre vaste programme et de vous faire part de quelques observations relatives au marketing.

Vous pouvez vous demander si je suis qualifié pour vous parler de marketing, vu le peu de succès que j'ai remporté à me commercialiser moi-même l'été dernier, mais il est possible que je sois plus doué à commercialiser les autres que moi-même.

À cette occasion, je vous propose de démarrer d'un point de vue " marketing " comme vous devez plutôt vous y attendre. Ce discours n'est pas destiné à expliquer comment générer des millions de dollars en faveur des femmes et le sport.

Il nous faut peut-être commencer comme dans toute discussion relative au marketing et regarder la définition dans le dictionnaire : " l'action ou les activités reliées à la promotion et la vente de produits ou de services ". Si nous analysons cette définition, nous remarquons plusieurs éléments clés : action ou activités; promotion et vente; produits ou services. Lorsque nous explorons le concept dans le contexte d'aujourd'hui, il est important de ne perdre aucun de ces éléments de vue.

Tout d'abord, le concept implique l'action. Ensuite, il englobe la notion d'entreprise. Ces deux éléments sont significatifs. Le marketing n'est pas quelque chose de passif : il implique de véhiculer une idée de quelque chose vers quelqu'un, une personne qu'il faudra peut-être convaincre de réagir de la façon voulue par l'acteur. Cela suppose un concept d'entreprise, avec un objectif, pratiquement invariablement reliée à l'idée de profit ou à l'avantage dont il est possible de bénéficier. Ce qui ne signifie pas toujours qu'un objectif monétaire est primordial, toutefois l'activité doit posséder un but identifiable. La clé, bien sûr est d'identifier ce but et de proposer une activité qui permette d'atteindre cette finalité.

Le troisième élément est celui de la promotion et de la vente. Une fois encore, au risque de devenir pédant, je fais référence à la définition de " promotion " proposée dans le dictionnaire : " activité qui soutient ou encourage ", " la publicité faite autour d'un produit ou d'une idée aux fins d'augmenter les ventes ou de sensibiliser le public; une campagne publique " et " l'activité ou les activités relative(s) à l'organisation d'une telle publicité ". Vendre signifie " persuader quelqu'un des mérites de quelque chose, le rendre enthousiaste au sujet de quelque chose ".

Enfin, un produit ou un service. " Produit " dans ce sens signifie " le résultat d'une action ou d'un processus ". Le concept de service est sans nul doute plus marginal dans cette discussion, mais il est possible de l'étendre à " l'action ou au processus de servir, un acte d'assistance ".

J'admets que tout ce qui précède est quelque peu abstrait. Dans le contexte du thème de cette allocution, il est maintenant question de rendre les concepts applicables à la place des femmes dans le sport.

Tout d'abord, pour quelle raison le thème de cette conférence est-il même approprié? Il est clair que c'est en raison d'une perception de certains éléments ou degrés de lacune qui apparaissent lorsqu'il s'agit des femmes et du sport. C'est une perception que l'on reconnaît à certains égards comme un réel problème. Et une perception qui possède tout au moins plus qu'une simple réalité anecdotique. Les femmes n'ont pas atteint le niveau de reconnaissance, l'éminence ou l'importance qu'elles considèrent adéquates, ou que l'égalité entre les sexes suggère que tel devrait être le cas, ou que l'analyse numérique supposerait comme correspondant à leur position dans la société démocratique. Ajoutez à ces facteurs la répartition des quotients intellectuels, le niveau d'instruction et les compétences sociales, et la disparité déjà évidente devient encore plus apparente.

Quelle en est la raison? Il est évident qu'il existe certains éléments provenant de la tradition de chasse et de destruction de bon nombre de nos sociétés, mais ce facteur devient moins évident et difficilement justifiable en tant que considération déterminante. Le rôle traditionnel des femmes a subi dernièrement des changements impressionnants, malgré l'impératif biologique de porter et d'éduquer les enfants, qui reste un fardeau sur leurs épaules. Les femmes participent maintenant à pratiquement tous les aspects importants de la société moderne, outre leur rôle de s'occuper principalement des enfants, en qualité d'employées, de professionnelles et même de soldats. La domination de la position masculine comporte un élément de changement et de défi auquel résistent ceux qui ont bénéficié de l'ancienne situation en dépit des compétences manifestes des femmes dans les domaines identiques. Personne ne cède volontiers des privilèges, qui plus est lorsqu'il n'y a aucun mérite justifié dans une telle position. Plus la position privilégiée est peu méritoire, plus la résistance à renoncer est conséquente.

Cette analyse est la facette la plus simple du problème. Le réel défi est de trouver la solution et il n'en est aucune qui puisse être imposée. La réponse se situe dans le changement des comportements prédominants, c'est là l'enjeu du marketing.

Il y a moins d'un siècle, on a fait renaître les Jeux olympiques modernes. Leur but était de placer le sport au service de la société et de le rendre universel. Avec cet objectif admirable, la difficulté résidait dans l'ordre social établi de la fin du 19e siècle. À cette époque, on pensait à des hommes d'une certaine catégorie sociale, l'amateur gentilhomme. Les classes ouvrières étaient exclues tout comme les femmes. Autant ce concept peut paraître inconcevable de nos jours, autant il était inconcevable à cette époque qu'il en soit différemment. Le sport pour les classes ouvrières n'existait tout simplement pas; ceux qui auraient pu participer le faisait pour gagner leur vie, en qualité de professionnels, sans être autorisés à se mesurer aux amateurs, étant donné que leur moyen de subsistance dépendait de leurs résultats, on ne pouvait compter sur eux pour se battre avec un esprit sportif. Les femmes ne pouvaient se battre car elles n'étaient pas considérées comme étant assez fortes pour participer à de telles activités masculines. Il était également impossible de leur faire confiance pour des sujets aussi importants que le vote, ces questions d'importance étant également considérées comme dépassant leur capacité de compréhension.

Le siècle dernier a été le témoin de cataclysmes dépassant tout ce que la société avait vécu jusqu'ici. Au cours de ces nombreuses révolutions, le sport s'est démocratisé et s'est étendu jusqu'aux femmes et aux classes ouvrières à tel point qu'il est maintenant devenu pratiquement une composante des droits de la personne. Les obstacles ont été abattus, et de nouveaux systèmes politiques impensables en 1894 ont été mis en place. Les femmes votent et occupent des postes importants aux niveaux politique, social et professionnel. Elles participent aux Jeux olympiques dans des sports qui étaient autrefois le domaine exclusif des hommes. Je me souviens de l'une de mes premières sessions au CIO quand la question du marathon pour les femmes a été soulevée lors d'une réunion à laquelle seuls des hommes participaient, dont la plupart étaient âgés de plus de 70 ans. Un élan s'est fait sentir en faveur du refus d'ajouter l'évènement au programme des Jeux olympiques de Los Angeles en 1984. La raison manifeste était que les femmes n'étaient pas assez fortes pour supporter une telle épreuve. J'étais le plus jeune membre du CIO à l'époque, malgré l'idée conventionnelle que les jeunes doivent être vus, mais sans être écoutés, j'ai demandé aux membres de ne pas s'élever contre cet événement, en invoquant ce prétexte en particulier. Il est possible de le refuser sous prétexte du manque d'expérience aux championnats du monde, toutefois, j'ai dit que quelle que soit la décision du CIO, elle ne doit pas s'appuyer sur l'idée simpliste que les femmes sont incapables de courir la distance d'un marathon. J'ai toujours pensé que, si la distance du marathon était de 40 milles plutôt que de 26 milles, il est possible qu'une femme puisse battre un homme.

L'expérience a confirmé mon point de vue. Les femmes participent maintenant à des compétitions d'un niveau dépassant celui des hommes de l'époque à laquelle ces décisions étaient prises. J'ai participé aux Jeux olympiques de natation en 1960. Les 400 mètres nage libre étaient l'une des courses les plus captivantes, une course extrêmement tactique, remportée par l'Australien Murray Rose avec un record olympique de 4 minutes 15. Les filles maintenant sont encore plus rapides, sur le 400 mètres et le 800 mètres. Et c'est ainsi que les femmes sont arrivées sur les terrains de sport. Leurs performances sont le seul marketing dont elles aient besoin, elles n'ont personne à convaincre; elles sont déjà face à elles-mêmes.

En fait, c'est surtout dans les salles de conférence ou de conseil que les femmes ont besoin d'affirmer leur présence.

Et c'est là que le marketing entre en jeu. Pour aussi bizarre que cela puisse paraître, la première " vente " ne se fait probablement pas à ceux qui possèdent le pouvoir et qui en grande majorité sont des hommes. Elle se fait plutôt aux femmes elles-mêmes. Il est nécessaire de susciter un niveau d'intérêt qui soutiendra les efforts, le temps nécessaire pour se hisser en tête. Personne n'a jamais accusé la plupart des chefs de file des sports masculins de couper les cheveux en quatre dans le dos des autres. Toutefois, progresser au sein des organisations sportives nécessite un investissement énorme en temps comme en efforts et les femmes doivent se convaincre que cet investissement en vaut la peine. Le fait est que très peu d'organisations sportives permettent de gravir les échelons, et jusqu'à ce que vous approchiez des sphères supérieures, les chances d'exercer quelque influence sont effectivement très minces. Si vous voulez influencer le changement, il est primordial de connaître les réseaux et d'approcher les personnes qui ont le pouvoir de faire bouger les choses.

Supposons que la vente " intérieure " soit faite, la prochaine phase de marketing est de prendre position pour apporter quelque chose de nouveau à l'organisation. Cela varie bien sûr en fonction de cette dernière et des intérêts de chacun. Ce qui impliquera généralement de participer à des comités dont l'identité et l'importance varieront encore en fonction de l'organisation spécifique. Dans certains cas, il peut s'agir de comités techniques; dans d'autres, de comités du long terme ou de planification stratégique; de marketing ou de finance; ou encore de communication. Choisir le bon est une question de jugement et de hasard.

À ce stade le marketing commence à devenir sérieux. Dans la plupart des organisations, la règle 90-10 s'applique : 90 % du travail est effectué par 10 % du personnel. Il est toujours possible de vous faire une place parmi ces 10 %. Il n'est pas nécessaire de commencer à présider le comité pour le diriger effectivement. Si vous contrôlez les documents, vous contrôlez le travail du comité. Vous maîtrisez la rédaction et tout le monde se doit de se conformer à votre ébauche. (Lorsque j'occupais le poste de secrétaire de l'AOC - telle qu'elle était à la fin des années 1960, j'avais pour habitude de dire que je n'attachais que peu d'importance à devenir un jour le président, tant que je pouvais rédiger les compte-rendus de réunion.) J'étais volontaire pour être le rapporteur du comité ou des projets et je m'efforçais d'écrire correctement et de façon compréhensible. L'organisation dans son ensemble ne sait pas toujours qui est responsable d'un si bon travail, en revanche les membres du comité le seront et le réseautage informel, qui est un facteur dans toute organisation, se chargera de faire passer le mot. Cela prend moins de temps que ce que vous pensez pour devenir indispensable et être reconnu comme la personne " grâce à qui les choses vont se faire ".

Si je peux vous donner un conseil qui n'est pas réservé qu'aux femmes, mais qui s'applique également à toute personne qui espère s'intégrer dans une organisation c'est de choisir votre créneau (en termes de marketing, il s'agit de votre " marché ") dans lequel vous allez commencer. Nous avons un bon exemple au Canada avec la défunte Carol Anne Letheren. Elle a commencé à agir dans le domaine de la gymnastique et elle s'en est servie comme d'un tremplin pour devenir directrice de gymnastique au conseil d'administration du Comité national olympique. Sa réussite est intervenue lorsqu'elle était chef de mission de l'équipe olympique canadienne en 1988, lorsqu'elle a géré la crise de Ben Johnson de façon tellement efficace qu'au moment où le président du CNO a donné sa démission quelques années plus tard, elle en est devenue présidente et membre cooptée du CIO. Elle était suffisamment sensible à mon profil marketing au sein du CIO, qu'il lui fallait choisir un domaine aussi éloigné que possible du marketing pour pouvoir y laisser son empreinte. Elle a choisi le secteur pédagogique et est devenue vice-présidente de la Commission d'éducation; elle aurait certainement réussi à devenir présidente de cette commission, si elle n'était pas décédée l'année dernière. Anita De Frantz a suivi à peu près le même parcours avec le portefeuille de l'athlétisme et plus récemment avec les femmes et le sport. Charmaine Crooks a porté tous ses efforts sur la représentation des athlètes de façon réellement efficace dans plusieurs commissions.

C'est une aide incommensurable de coopérer à l'extérieur des salles de réunion, vu qu'un très faible de pourcentage des prises de décisions importantes se prend au cours des réunions officielles, particulièrement si le groupe directeur a déjà pris la décision avant le déroulement de la réunion. Pour exercer votre influence, il vous faut vous trouver sur place au moment de la formation du consensus. Au sein des organisations nationales canadiennes, c'est un atout d'être bilingue. Au sein des organisations internationales, parler deux langues est un strict minimum. Écrivez vos cartes postales pendant les réunions, mais surtout pas pendant la pause café, les repas et les réceptions.

Un bon marketing n'est pas la mer à boire, mais on ne peut tirer de la farine d'un sac de son, non plus. Il assure que la qualité des produits (ou d'une personne) est portée à l'attention de ceux qui ont de l'importance de façon à avoir l'effet souhaité. Cet effet est d'augmenter la sensibilisation à la compétence et de créer une impression favorable. Pour cela, il faut faire acte de présence et créer un échange d'idées. Tel que Merlin est supposé avoir dit dans un roman historique : " Ceux qui souhaitent être remarqués par les dieux doivent tout d'abord se trouver sur leur chemin ".

Il n'existe aucun antidote sûr de 8 secondes pour le problème du marketing. Changer les mentalités peut être très long. Je me souviens du temps qu'il a fallu pour que ma profession accepte les femmes avocates. Bien longtemps après avoir prouvé qu'elles étaient au moins aussi bonnes que les étudiants masculins dans les écoles de droit, il y avait toujours une grande hésitation pour les embaucher en tant qu'avocates. De nombreuses raisons étaient invoquées, mais ce n'était rien d'autre; il n'y avait aucune raison valable de ne pas les embaucher. Et encore il a fallu attendre une bonne vingtaine d'années de plus pour qu'elles puissent réussir et gravir tous les échelons de la profession. Il ne reste qu'une barrière et c'est la plus importante, en droit, comme dans le sport, qui est la part de responsabilité disproportionnée assumée par (ou rejetée sur) les femmes dans le cadre de l'éducation des enfants. Je ne peux penser à aucun segment de notre société qui a réussi à résoudre ce problème.

Je me souviens de l'observation de Françoise Giroud disant que " il y aura égalité entre les hommes et les femmes, le jour où on nommera des femmes incompétentes à des postes de responsabilité ".

Le CIO a élaboré des lignes directrices relatives à la place des femmes dans l'administration du sport. J'avoue trouver une certaine ambivalence quant à des " quotas " tellement arbitraires. J'aperçois à très court terme une certaine valeur à s'intéresser à cette question, mais les quotas sont une épée à double tranchant et peuvent se transformer en situation embarrassante aussi facilement que positive. Très peu de femmes capables aimeraient se trouver dans cette situation tout simplement en raison du fait qu'elles sont des femmes et que le règlement stipule qu'un certain pourcentage doit être constitué de femmes. Il s'agit d'une banalisation complète de leurs capacités. En outre, parce qu'il s'agit d'un quota, il y a un risque que l'organisation se persuade d'avoir réussi à élucider le problème de l'égalité hommes-femmes en respectant le quota, et ne regarde pas plus loin que la conformité technique à un règlement qu'elle n'a pas elle-même rédigée, mais qui lui a été imposé. Il doit y avoir une réelle et franche acceptation du fait indubitable que les femmes sont en tout point les égales des hommes dans les salles de comité et qu'elles ont autant à offrir que leurs homologues masculins. Les quotas sont les antithèses du marketing; la différence entre les barrières douanières et le commerce de libre échange.

Les produits que vous commercialisez en tant que femme sont la compétence, le jugement, l'énergie et l'enthousiasme. En outre, vous apportez une manière différente et beaucoup plus personnelle de réunir le consensus, particulièrement précieux au sein des organisations internationales, dans lesquelles il est nécessaire d'accommoder et de regrouper dans une action concertée une telle multitude de points de vue, cultures et traditions. Le produit est bon et les " acheteurs " existent pour ce produit, même s'ils ont une malheureuse tendance à porter des blazers et fumer le cigare. Ils ne savent peut être pas encore que ce sont eux les acheteurs.

Voici en quoi consiste le marketing . . .