Notas y observaciones de Richard W. Pound
Conferencia sobre la mujer en el deporte
Montreal, Mayo 17 de 2002

Mercadotecnia femenil y deporte

Ante todo les agradezco su atenta invitación por haber incluido mi presencia entre ustedes este día. Me complace muchísimo la celebración de esta conferencia y con mayor razón, por llevarse a cabo en Montreal. Además, estoy encantado de participar dentro del marco de su vasto programa y de poder brindarles algunas observaciones con respecto a la mercadotecnia.

Se preguntarán si cuento con la competencia básica para hablar de mercadotecnia, dado mi singular fracaso mercadotécnico personal el verano pasado, aunque quizás el potencial relativo que pueda poseer estribe en mi capacidad para hacer valer y elevar las cualidades de otras personas o empresas con el fin de hacer más rentable su producto.

En esta ocasión les propongo arrancar partiendo de sus expectativas con un enfoque hasta cierto punto "mercadotécnico", aunque mi meta no es conseguir plantear la manera de generar millones de dólares en el deporte femenil.

Quizá el punto de partida en toda discusión relativa a la mercadotecnia es acudir a diccionarios que definen la mercadotecnia como el "conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda y estudio de los procedimientos y recursos empleados para promocionar y vender un producto o servicio". Al analizar esta definición, encontramos varios elementos clave: principios y prácticas que buscan el aumento del comercio; recursos empleados para promocionar y vender; y productos o servicios. Nos incumbe no perder de vista ninguno de estos elementos al explorar el concepto dentro del contexto actual.

Primero, el concepto implica práctica o acciones. Segundo, abarca la noción del comercio. Ambos conceptos son importantes. La comercialización no es pasiva, implica presentar la idea de algo a alguien más, a alguien a quien quizás haya que convencerle de que responda en la manera concebida por la persona que actúa. Envuelve el concepto de negocio, que conlleva una meta, y que de manera prácticamente invariable está ligado a la idea de ganancia en rentabilidad y utilidad futuras. Esto no quiere decir que el objetivo monetario sea primordial, sin embargo la práctica o acciones que se desprenden de ello, deben ser objeto de un designio identificado. Desde luego, es de fundamental importancia identificar ese designio y proponer los acciones que conduzcan al propósito buscado.

El tercer elemento es promocionar y vender. Nuevamente, hago uso del diccionario, y aunque corro el riesgo de hacerme pasar por un pedante, busco el significado de "promocionar" que es "elevar, hacer valer, artículos comerciales, cualidades, personas, empresas, etc. apoyándose sobre un lenguaje sociológico o comercial", "motivar al consumidor", "aumentar el valor de una empresa o producto mediante técnicas publicitarias con el propósito de dar a conocer o vender", en otros términos lo que incluye una campaña publicitaria, y, "principios y prácticas para organizar tal publicidad. "Vender" implica "persuadir a alguien sobre los méritos de personas o empresas y ganar su entusiasmo".

Finalmente, el concepto de producto o servicio. En este sentido, "producto" responde a la idea de "resultado de una acción o proceso". Dentro de este contexto o discusión, el concepto de "servicio"tal vez quede marginado, aunque encierre una connotación que pueda extenderse a la "acción o efecto de servir mediante contribución, función o prestación".

Debo admitir que estas denotaciones y connotaciones permanecen abstractas hasta cierto punto. El tema a tratar exige que estas observaciones se apliquen ahora al contexto de la posición que ocupa la mujer en el medio del deporte.

Primero, veamos a qué corresponde y cómo se explica la pertinencia del tema de la presente conferencia. Simplemente porque en cierta medida se percibe una laguna o brecha con respecto a la presencia femenil en el ámbito del deporte. Hasta cierto punto, se trata de una observación compartida puesto que corresponde a un cuestionamiento real. Y dicha percepción corresponde mucho más de lo que uno pueda imaginar a una realidad estrictamente anecdótica. Las mujeres no han alcanzado el grado de reconocimiento, eminencia o importancia que consideran apropiado o la justa medida que pregona la igualdad entre los sexos o la importancia que pronosticaría el análisis numérico relativamente a su posición dentro de una sociedad democrática. Añádanse a estos factores la distribución del cociente intelectual, educación y competencias para que la discrepancia salga a relucir en todo su esplendor y con toda fuerza.

¿Cuáles son los motivos que han conducido a esto? Con toda certeza, asistimos a reminiscencias de carácter atávico que remontan la época de los cazadores, génesis de muchas de nuestras sociedades, y que cuando se trata de entrar en consideraciones determinantes se ve debilitado como factor de debate. El papel tradicional de la mujer ha sufrido enormes cambios en la memoria reciente, sin que la mujer haya podido deshacerse de los obstáculos creados por el hecho de que se le cargue toda la responsabilidad como progenitora y educadora de sus hijos debido a su imperante función biológica. Hoy día, fuera del papel que desempeñan al procurar las atenciones primordiales a la infancia, participan en prácticamente cada aspecto de la sociedad moderna en calidad de trabajadoras, profesionales e incluso de soldadas. A los hombres que se les interponen haciendo caso omiso de la demostrada competencia por parte de ellas, y que se apegan a los dominios o puestos que han venido desarrollando ellos, les acechan elementos de cambio y desafío. Nadie concede sus privilegios porque quiere, sobre todo cuando no existen los méritos que se ganan sirviendo en tales puestos o dominios. Cuan mayor es la ausencia femenil en las esferas privilegiadas, mayor resulta la resistencia a declararse vencidos.

Ahora bien, el análisis es la parte más fácil de abordar un problema. La dificultad estriba en resolverlo. Las soluciones no se imponen, mas la respuesta radica en el cambio de actitud dominante, y en eso estriba el desafío a la mercadotecnia.

Hará no más de un siglo en que se le dio nueva vida a los juegos Olímpicos con el propósito de poner el deporte al servicio de la sociedad y de dar un acceso universal a la humanidad. La dificultad que planteó tan admirable objetivo fueron las trabas inherentes al final del siglo 19. En ese entonces, los adeptos al deporte eran hombres de alcurnia, caballeros aficionados con una cierta posición social. La clase trabajadora y a las mujeres estaban excluidas. Por más que este concepto nos parezca extraño hoy día, en ese entonces lo contrario era impensable. Simplemente, el deporte no pertenecía a la clase trabajadora; los pocos que hayan participado, lo hacían dentro del ejercicio de su profesión y no se les permitía competir con los aficionados, porque su modus vivendi dependía de los resultados obtenidos; era de esperarse que no podían competir en un sano espíritu deportivo. Las mujeres tampoco competían porque no se les consideraba lo suficientemente fuertes como para compartir actividades tan propiamente masculinas. Como tampoco se les podía confiar con asuntos tan importantes como era el voto ya que a su comprensión escapaban las altas consideraciones que a este acto convenían.

La sociedad del siglo pasado presenció cataclismos que escapaban a cualquier experiencia jamás vivida. Durante las múltiples revoluciones que tuvieron lugar se democratizó el deporte dando acceso a la clase trabajadora y a las mujeres, hasta el grado de que se llegó a creer que el asunto es cuestión de derechos humanos. Se han derribado obstáculos. Han surgido sistemas políticos que eran impensables en 1894. Ahora, las mujeres votan y ocupan puestos importantes en esferas sociales, profesionales y políticas. Compiten en los juegos Olímpicos, en deportes que antes fueran exclusivamente practicados por hombres. Recuerdo una de mis primeras sesiones en el COI en 1980, cuando se discutía la cuestión de la participación femenil en el maratón durante una reunión celebrada por varones, casi todos mayores de 70 años. Hubo un impulso a favor de rehusar el que se añadiere el evento al programa de los Juegos Olímpicos de 1984 que tendrían lugar en Los Ángeles, California. Dicha decisión obedecía a que visible y claramente las mujeres carecían de la fuerza suficiente para soportar tal tipo de evento. Yo, que entonces era el más joven de todos los miembros del COI, a pesar de las convenciones que correspondían a mi rango, que era estar presente pero en perfecto silencio, insté a los miembros del comité a que no tomaran esa decisión, y mucho menos que pretendieran rechazar el evento bajo los motivos expuestos. Pueden existir otras razones, les dije, como la falta de experiencia en campeonatos mundiales, e independientemente de lo que decida el COI, eviten pronunciarse basándose en la idiotez de que las mujeres no pueden efectuar el recorrido de un maratón. Siempre pensé que aunque el recorrido del maratón se cambiara de 26 a 40 millas, una mujer podía salir tan victoriosa como un hombre.

Creo que la realidad ha sobrepasado el límite de lo que fuera entonces mi apreciación. Las mujeres compiten hoy a niveles que sobrepasan los que jugaban los hombres durante la época en que tomaban dichas decisiones. Yo competí en las Olimpiadas de 1960, en natación. Una de las carreras más emocionantes que tuvieran lugar en natación, en 1960, era el nado libre sobre 400 metros. El legendario australiano Murray Rose ganó esa carrera de táctica en un tiempo récord de 4:15 minutos. Hoy día, las chicas son mucho más veloces en los 400 metros y casi en la carrera de 800 metros. De modo, que las mujeres han llegado a todos los campos de juego. No necesitan más que su desempeño para su promoción; ya no tienen que convencer a nadie. Se han colocado ante la nariz del mundo entero.

En cambio, donde las mujeres tienen que hacer valer su presencia, es en las salas donde se reúnen los consejos o juntas directivas.

Y es precisamente ahí donde comienza la planificación mercadotécnica. Por más extraño que parezca, no es con los que están arraigados al poder, que exceden en numero de hombres, con quienes hay que cerrar la primera "venta". Es con las propias mujeres. Se necesita elevar el nivel de interés que sustente el esfuerzo y que permita romper con el dique. A nadie se le ha ocurrido jamás protestar contra los líderes del deporte que andan tras la gente correteándola para que consigan partir en dos al átomo. Sin embrago, hay que invertir muchísimo tiempo y esfuerzo para penetrar en los organismos deportivos y las mujeres deben convencerse entre sí de que la inversión bien merece la pena. El hecho es que muy pocos organismos comienzan a trabajar por la base, sin darse cuenta de que cuando se comienza por la cúspide disminuyen las oportunidades de ejercer influencia para crear políticas. Si desean marcar su influencia en la evolución, es importante visualizar los canales y acercarse a las personas que logran tales cambios.

Asumiendo que se ha hecho una venta "interna", la siguiente etapa mercadotécnica consiste en colocarse para añadirle valor al organismo. Desde luego, eso varía conforme a la índole de organismo y al interés personal de cada individuo. De manera general, se trata de ponerse al servicio de comités, cuya identidad e importancia corresponde con la categoría de la organización. En algunos casos, se trata de comités técnicos, en otros de comités de planificación estratégica, de mercadotecnia, de financiamiento, o de comités dedicados a la comunicación. Colocarse es cuestión de juicio o de circunstancia fortuita.

Cuando se llega a ese punto, comienza el mercadeo con todo el ahínco por delante. En la mayoría de los organismos se aplica la regla 90-10, lo cual significa que 90 % del trabajo es ejecutado por 10 % de los que lo integran. Casi siempre se puede uno intercalar en ese 10 %. No se necesita entrar como presidente de un comité para dirigirlo eficazmente. Cuando se tiene la mano puesta sobre la redacción de las minutas controla uno el trabajo del comité. El control ejercido es un control editorial de producto del trabajo, ya que todo mundo debe responder a la edición provisional de las minutas. (Al final de los años 60, cuando fui secretario de la asociación Olímpica de Canadá, así era antes, solía decir que en tanto pudiera ser yo el responsable de las minutas de las reuniones, no importaba si llegaba o no a ser presidente.) Ofrézcanse ustedes como porta voz voluntario del comité o del proyecto que les interesa y concéntrense en escribir bien sin olvidar nada ni a nadie. Al principio, puede ser que la organización no sepa valorar al responsable del buen trabajo, pero lo que es miembros del comité, eso sí, de ello rendirá informe la red informal de comunicación que se desprende de todo organismo. Volverse indispensable y darse a conocer como la persona "que puede lograr que se hagan las cosas" no toma tanto tiempo como pudiera creerse.

Un buen consejo que doy no sólo a las mujeres, sino en general a toda persona que espera colocarse en una organización, es encontrar el "nicho comercial" desde donde comenzar su ascenso. En Canadá tenemos un buen ejemplo con la finada Carol Anne Letheren. Comenzó su oficio como gimnasta y utilizó esa experiencia para entrar como directora en la junta directiva del comité Olímpico nacional. Realmente penetró cuando fungía como jefe de misión del equipo Olímpico canadiense en 1988 al manejar la crisis Ben Johnson. Lo hizo de manera tan eficaz que cuando el presidente del CON renunció a los dos años, se volvió presidenta del comité y la cooptaron en calidad de miembro del COI. Ella bien sabía que si quería dejar su huella en el COI, debía optar por algo que se alejara de lo que yo entonces hacía en ese terreno, conocía mi perfil mercadotécnico. Eligió dedicarse a la cartera sobre la educación y se volvió vicepresidenta de la Comisión sobre la Educación y hubiera llegado a Presidenta de esa comisión si el año pasado la muerte no se lo hubiera impedido. Anita De Frantz ha hecho algo muy parecido con la cartera atlética y, más recientemente con la cartera del deporte femenil. Charmaine Crooks se ha dedicado a representar atletas en varias comisiones y de manera muy eficaz.

Es inmensurable la ayuda que presta fungir dentro de un sistema colegial, fuera de las salas de reunión, ya que es impresionante el pequeño número de decisiones que en realidad se toman con toda formalidad durante las juntas, sobretodo cuando el grupo que controla ha decidido las decisiones que serán tomadas antes de iniciada la reunión. Para tener influencia es necesario estar presente cuando se está formando un consenso. En las organizaciones nacionales canadienses, es muy importante hablar las dos lenguas oficiales; en las organizaciones internacionales dos lenguas apenas alcanzan para distinguirse. Les aconsejo escribir sus tarjetas postales durante las juntas, y no durante las pausas, ni las comidas, ni las recepciones.

La buena mercadotecnia nos es cosa del otro mundo. Aunque no se le pueden pedir peras al olmo, lo que sí hace es asegurarse de comunicar las cualidades de un producto, persona o empresa a aquellos a quienes esto importa y en la manera en que cauce el efecto deseado. El efecto deseado es aumentar el conocimiento sobre las aptitudes y habilidad y con ello crear buena impresión. Para crear ese tipo de conocimiento o sensibilización, es importante estar presente y generar el modo de compartir esas competencias. Como supuestamente lo dijo antes el sabio Merlín en una novela histórica: "Los que quieran hacerse notar por los dioses, que se coloquen primero en su camino".

Ningún problema mercadotécnico se resuelve en milésimos de segundo. Toma tiempo cambiar actitudes. Recuerdo el tiempo que tomó aceptar a mujeres en leyes, mi profesión. Aún cuando ya hacía tiempo que las abogadas habían demostrado en las facultades de derecho que mínimo eran tan buenas como los estudiantes hombres, seguían habiendo reservas para contratarlas profesionalmente. Había mucho raciocinio pero no se llegaba a más; no existía razón alguna para darles trabajo. Como quiera que sea, tomó más de lo debido, unos veinte años, para que las mujeres penetraran y que luego pudieran izarse hasta llegar a las cumbres de la profesión. La valla más alta que permanece, en derecho como en deporte, es el grado de responsabilidad desproporcionado que asumen las mujeres (o que se les echa encima) en la educación de sus hijos. No me viene en mente ningún segmento de la sociedad que haya logrado resolver este problema.

Recuerdo la observación que hiciera Françoise Giroud quien dijo que la "igualdad entre los sexos llegará el día en que las mujeres mediocres pudieran ocupar altos puestos".

El COI ha establecido orientaciones con respecto a la aceptación de mujeres en puestos administrativos del deporte. Confieso mi ambivalencia ante las "cuotas de aceptación" dictadas. Calculo que el valor atribuido al asunto se mantendrá poco tiempo ya que las cuotas son arma de doble filo; pueden ser tan positivas como insultantes. No creo que haya muchas mujeres que quieran colocarse en un puesto tan sólo porque, como mujeres, los reglamentos les dan derecho a ocupar un porcentaje de plazas. Es una manera trivial de considerar su capacidad. Además, por tratarse de cuotas, cabe el riesgo de que la organización se engañe a sí misma hasta el punto de creer que al llenar las cuotas queda "resuelto" el problema entre los sexos, impidiendo con ello ver más allá del cumplimiento técnico con respecto a un reglamento que no surge de las propias instituciones, y que les ha sido impuesto. En cambio, lo que debe haber es una aceptación del indudable hecho de que toda mujer es en cada uno de sus componentes igual al hombre cuando está en las salas donde se reúnen los comités, y que pueden ofrecer lo mismo que sus compañeros hombres. Las cuotas son la antítesis de la mercadotecnia; son lo mismo que los obstáculos arancelarios a la liberación de mercados.

En su calidad de mujeres, el producto que se trata de colocar es su competencia, juicio, energía y entusiasmo. Además, brindan ustedes una manera más general de llegar a decisiones que se toman en virtud a consensos, lo cual puede ser muy válido en organismos internacionales donde tantas perspectivas, culturas y tradiciones deben moldearse en acciones concertadas. El producto es bueno y por ahí andan hay "compradores" de ese tipo de producto, incluso cuando tienen el infeliz hábito de vestirse con blazer y fumar puros. Lo único que pasa es que tal vez ignoran que son compradores.

Es así esto de la mercadotecnia . . .